对话李金枢:最年青浙系房企的赶超之路 | CRIC高端访谈

2018-07-06 10:35:41来源:中房网

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  在“崛起中的浙系房企”名单里,华鸿嘉信是最年青的一家企业,成立至今未满六年,曾经做到了范围缩小年夜10倍,年发卖额350亿、全国排名TOP65。

  起步于温州,与万科、碧桂园、中梁等企业直面竞争,做到了稳居温州市场第一。

  2017年才开端走出温州,本年曾经开启冲刺千亿的形式。

  如安在一城之地做到几百亿范围,作为后起之秀如安在激烈竞争中保持很高的生长速度,又如安在更广的构造框架中快速到位和打残局面?克而瑞企业计谋部总经理刘晨光对话华鸿嘉信集团董事长李金枢师长教员,畅聊华鸿嘉信的生长计谋思虑。  

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华鸿嘉信集团董事长李金枢

 1st 若何做到温州第一?

  华鸿嘉信2012年在温州注册成立,2016年就做到了温州市场占领率第一,并在2017年留任首位。2017年的市场占领率达到18%,远逾越外来大年夜鳄万科、碧桂园和本地老牌中梁等。别的从华鸿嘉信2017年的货值分布来看,70%以上发卖额都出自温州一个城市。  

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房企2017年在温州的市占率

(材料来源:三角洲研究院)

  作为后起之秀,且生长过程伴随着温州市场2013年前后的泡沫期和2017年以来的地价房价走高,华鸿嘉信是如安在这个起伏很大年夜的城市中生长为第一的?

  逆市拿地,错位占据市场

  2013年前后,三四线城市处于去库存为主基调的下行期,温州市场降低得特别快,房价简直腰斩。在本地开辟商掉去信念、外地开辟商不敢进入的情势下,华鸿嘉信却保持在温州加仓。重要有两个方面的考量:一是断定温州市场下行是阶段性的,抛物线的上升期很快就会到来;二是当时固然房价腰斩,但地价更低,作为较小范围的外乡开辟商应对优势更明显,既能依托对本地需求的精确掌握精准拿地,又可以确保“小链条”的灵活运作,能算过账来。在他人都撤离简直没有竞争的情况下,不掉为一个占据市场、逆势生长的机会。

  实施快周转,流量助推范围

  华鸿嘉信在温州最早就开端了快周转的做法,别的一家较早开端快周转的是中梁,这能够是温州企业不合于杭派、甬派等其他浙系企业的特点。

  华鸿嘉信在温州拿的地普通都是中小体量的,占用更少的资金,构成更快的周转。在温州市场下行期,华鸿嘉信拿地后,没有停上去等待房价上浮,而是经过过程实施快周让渡全部项目快速运转,资金快速回流,再接着投入到下一个项目,以此靠流量捕获地价下跌时更多的地盘储备,为它在温州市场占据一席之地打下基本。到了行情好转时,快周转的经历让它更闇练地快速拿地、快速开辟、快速收盘、快速周转现金,快速获得更多项目,同时扩大年夜资金杠杆,助推全部范围赓续缩小年夜。

  核心区深耕,阻挡竞争

  华鸿嘉信在温州的货值分布实际上是比较集中的,存在几个核心区。比如在瑞安市、龙湾区,都能做到60-80亿的范围。所以它在温州采取的是在核心区域做深耕的做法,这明显对在一个处所经过过程多项目覆盖全城、构成较强的市场认知,从而占据市场、阻挡竞争,是异常有赞助的。

  打造改良型产品,本地品牌认知度高

  作为外乡企业,华鸿嘉信可以或许对温州市场的需求特点掌握得比较到位,这是它的一大年夜竞争力优势。温州平易近间本钱比较蓬勃,本地的购买力较高,对室庐产品也有必定的请求。2018年,华鸿嘉信提出“周全优良,综合超出”的产品理念,“无印良品”式的改良型产品让它在市场上颇具竞争力,构成区隔市场的“嘉华系、琼华系、丰华系与芳华系”的室庐产品体系,从修建细节、景不雅绿化、公共空间等细节赓续精进。也是以,本地人对华鸿嘉信产品和品牌的承认度,是高于那些全国抢先的品牌房企的。

  仰仗产品力,华鸿嘉信可以聚焦郊区低容积率地块,靠物业的稀缺性来获得收益。比如在温州郊区,市场不乏刚需产品供给,然则华鸿嘉信在市中间获得的低密度物业,经过过程做改良产品博得一部分高端市场。

  作为当时市场上年青的始创企业,华鸿嘉信表示出了果断不迟疑、积极应对市场的性格。经过过程拿小体量、可以消化的地做快周转,确保企业运转的同时也进步了安然性;经过过程深耕快速做大年夜流量和品牌,捉住市场空窗期,逆势完成企业生长上一个台阶。以后再有城市出现市场调剂的小周期时,何尝不是一种新的投资构造思路。

  2nd 为甚么“分开”温州?

  2017年,华鸿嘉信停止了严重年夜的计谋调剂,“走出温州,走进杭州,面向全国”,并且将总部从温州搬到了杭州。我们不难解得这是房企进一步寻求更大年夜范围和生长的必定之路,但是关于华鸿嘉信而言,这眼前或许还有其他方面的考量。

  最重要的缘由是“温州变了”。2017年,三四线城市迎来一波快速上浮,“风险消除”的温州开端赓续有大年夜型房企进入,招致地价逐步举高,更重要的是地盘获得的门槛也在逐步抬升。地盘市场一旦活泼起来,当局也会挑选综合实力更强的企业,推出的地块体量都比较大年夜,起拍价也很高。

  这时候辰获得一宗地盘关于处在生长范围重要阶段的300亿量值的企业来讲,占用的资金太高,就会异常“不经济”。比如,在温州当下这类泡沫情况中,一块地一年只能卖8万方,剩下的就是库存。假设换成其他处所的两三块地,也能包管每个项目每年卖8万方,如许一来全体的流量就下去了。

  另外一方面,温州的大年夜拆大年夜改力度很大年夜,拆改带来的都是体量比较大年夜的地块。除资金优势不敌大年夜企业,并且华鸿嘉信善于的逻辑是小体量地块的快速周转,明显在这类供给情况下对华鸿是比较难熬苦楚的。

  所以对华鸿嘉信来讲,假设在温州持续扩大年夜投入,从利润空间、资金效力和快周转上推敲都不合适,没法满足企业快速生长范围的阶段计谋。是以要到温州以外的处所构造。2017年下半年,华鸿嘉信加大年夜存眷浙江其他处所和省外的地盘市场,并且在杭州、嘉兴、福建竞得地块。李董简介,将来温州发卖额的占比会由70%调到本年50%,来岁估计是30%。同时,果断将总部迁出温州,落地杭州,显示了计谋决计。

  至于为甚么将总部迁出来,李董表示是为了在更开放的城市获得更大年夜的金融整合才能和更多的人才网job.vhao.net供给,赞助企业更好地翻开全国视野。“本来计算在上海、杭州这两个处所去选址,终究选择了杭州,固然它在经济和人才网job.vhao.net等方面不如上海,但更合适我们现阶段的节拍。”

  3rd 走出温州前做好了预备

  处所型房企转型为全国化房企,运营形式调剂和企业管理程度升级是必弗成少的。华鸿嘉信在走出温州之前就曾经开端做了预备,“练好内功”,用加倍高效的运营机制,应对更激烈的竞争。

  起首是人才网job.vhao.net升级和储备。

  外部引进人才网job.vhao.net激活企业活力。华鸿嘉信从客岁开端大年夜量雇用行业明星职业经理人,外部引进和外部晋升同时为企业生长保送人才网job.vhao.net。李董看重外部高端人才网job.vhao.net带来的不雅念、制度上的创新,有助于晋升企业的标准化程度,“好的器械靠本身摸索是不敷的,适应不了如今的快速生长方法,所以我们要引进高端人才网job.vhao.net。“

  梯队培养,快速锤炼和提拔可用人才网job.vhao.net。华鸿嘉信在储备干部的培养上有两个梯队,一线梯队是立时就要接办的项目总、副总人选。二线梯队是职级较低但对企业认同感和熟悉程度都很高的管理型人员,给非一线打拼但有才能的人以晋升空间。

  新进入的城市以成熟团队为主。在温州以外的浙江其他处所和省外构造,华鸿嘉信将成熟团队的优势发挥到最大年夜化。“普通外地的都是温州团队出来的老员工,新来的员工普通都在温州本地。“这是由于华鸿嘉信本身在温州本地的外部关系、市场熟悉程度等都曾经很标准了,关于新的团队可以或许快速上手。而新进入一个城市,要想快速融入本地情况,须要对公司的“套路”熟悉,履行力和落地性可以或许快速适应,跟随公司生长的老员工更能胜任这一点。

  开放股权协作。华鸿嘉信一切的项目股权都是开放的,主如果企业协作和员工跟投两种,每个项目设置5-20%的跟投比例。并且对协作单位、管理层家眷都开放必定比例的股权。

  作为浙系重生代房企的代表,冲破思想的禁锢,接收行业内先辈管理理念,管理跟上生长,管理促进生长,这是华鸿嘉信的独特优势。做好了人才网job.vhao.net升级、人才网job.vhao.net储备、内控扶植和开放协作机制的预备后,将总部落子杭州,开端朝其他区域扩大,就会安稳过渡、敏捷打残局面。

  4th 面向全国的打法若何?

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华鸿嘉信的范围生长途径

(材料来源:企业供给)

  纵不雅华鸿嘉信的范围生长途径,四年复合增长率高达230%。2017年的发卖范围接近350亿,跻身全国百强TOP65。李董告诉我们,华鸿嘉信要在2020年前冲击千亿阵营。

  我们曾经见证了“深耕温州”的华鸿嘉信在一个城市的逾越式生长,走出温州、面向全国的冲千亿时代,华鸿嘉信在今朝唯一大批外地项目构造的情况下,若何真正完成“走出去”以助推范围生长? 

  华鸿嘉信提出了深耕浙江,聚焦华东九省,存眷全国市场的构造计谋。在详细的选择城市的战术上,李董给我们简介他的思路是:先以“佃猎”形式广撒网进入目标城市、摸索市场;再根据市场情况断定下一步是无限进入照样强化深耕;肯定深耕的城市,将在其周边持续展开“佃猎”。不会在一个处所持续拿地,而是会停止验证,普通半年今后根据利润空间、供给量能否可控、能否位于都会圈的协同生长等身分,再决定能否追加拿地、做深耕。

  根据这个思路,在走出温州、构造浙江的2017年,在丽水、台州、嘉兴这些城市拿了项目,并且从一个项目做到了第二个第三个,今朝渐渐构成了温州以外的环杭州、环温州的投资构造国土。

  在深耕浙江的同时,特别是进入2018年,华鸿嘉信将构造半径扩大年夜到了安徽、江苏、湖北和福建,广撒网进入更多的省分城市。根据对这些城市的利润空间、需求定位和竞争情况、壁垒情况等等方面的断定,安徽阜阳和湖北的荆门、孝感等城市被肯定为合适做深耕,并且将单个城市和周边连起来作为一个大年夜的区域市场。今朝曾经构成了皖北和环武汉两大年夜深耕区域,和环绕大年夜本营温州的浙南区域。从去岁尾到如今,在环武汉、皖北和浙南区域共构造了十多个项目。

  关于生长型的企业,有时辰必须要采取较大年夜的构造广度、较多根据地的做法。华鸿嘉信之所以如许做,是由于对今朝房地产构造的几种形式的好坏停止了比选。一种是在很多城市一进入就做深耕,然则轻易出现处所当局供地量大年夜的情况,供给量大年夜了市场就会敏捷下行,一块地比一块地便宜,在这些处所做深耕很有能够拖累企业的生长速度。另外一种情况,企业赓续地以“游牧”的做法,在各类快周转城市快速进出,这类情况或许会吃到红利,但企业会做的很累,并且隐形风险异常大年夜。华鸿嘉信终究选择的是这两种方法的结合:在多个城市撒下去,能做深耕的立时做深耕,参与市场验证后再决定下一步的投资战略,既能有效躲避风险,又能完成利润和范围的生长。华鸿嘉信的这类构造战略可以说是综合了几家标杆性快周转企业的多种形式的特点,李董坦言,将来将在节点嘉奖、成就共享、跟投等鼓励制度方面对标碧桂园,自创中梁,停止更多改革晋升。

  那么,华鸿嘉信在深耕区域是若何做的?

  占据城市中间,做区域标杆项目,仰仗产品力和对市场需求的断定力,做高品德产品引导本地的改良需求,在本地做出品牌效应。

  实施快周转,仰仗团队的经历,做到项目标快速运转和资金快速回流,确保资金应用效力最大年夜化,以赓续获得新的项目,在本地敏捷做出份额。

  团队设置上,婚配原有温州走出来的成熟团队将华鸿的经历快速复制到新城市。

  与陌生的处所请求利润率以平抑周转慢等风险不合,深耕的处所重品牌和流量,利润率的请求可以摊开一些。

  一个深耕区域做到100亿,将来成立多个根据地,完成千亿的节拍是可控的。

  5th “必定要控制风险”

  风趣的是,作为浙系中最接近福建的温州房企,华鸿嘉信融合了闽系和浙系的性格特点,既有寻求速度和范围的豪情、果断,又有极强的风险认识,寻求稳健生长。李董表示,他尽力让华鸿嘉信这家企业,在高速增长范围的同时,寻求一种均衡、稳健、可持续的生长形式。用他的话说,“我这个年纪不会再二次创业了,华鸿的生长必定要安然,必定要控制风险。”他对风险的层层抵抗做得很到位,表示在企业运转中的诸多环节。

  ① 资金上,杠杆不宜放得太大年夜。每个项目中应用杠杆的比例要控制,特别是不在地盘前端应用较高利率的资金,要为以后的政策调剂、市场周期动摇停止综合考量。经历过温州泡沫经济幻灭,对平易近间本钱持谨慎立场。

  ② 拿地上,资金状况决定拿地节拍。资金裕如时多拿地,做大年夜流量。资金重要时抓紧回款,控制风险。

  ③ 构造战略上,量入为出,不堕入攻城掠地为了范围而范围。进入的城市,经过半年时间的验证后再肯定能否追加投入做深耕。

  ④ 投资战略上,实施快周转,经过过程项目本身的资金回流处理大年夜部分红长资金来源成绩,且拿的地普通是30万方以内的中小体量地块,可以构成快速周转,不会在较长的开辟周期中构成风险。

  ⑤ 全方位启动更多的企业外部员工的跟投,锁定风险,进步运营效力。

  ⑥ 体系体例上,要随时纠偏纠错,一旦发明出现成绩,及时调剂。

  华鸿嘉信在杭州的总部位于钱江新城的核心楼宇,在李董的办公室可以了如指掌看到这个城市最绚丽的钱塘江景,让你直面感触感染到这家年青企业披收回的自负、朝出息步。就像这江面上的百舸争流,等待这家已有深厚基本的生长型企业,在新的生长阶段,可以或许再次令行业注目。

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  /本文与房地产城市与投资研究中间结合发布/

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