对话费忠敏:周期切换、竞争下沉,看浙江老牌房企的新思虑 | CRIC高端访谈

2018-07-20 10:24:40来源:中房网

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  有一家房企,一向以来在浙江房地产市场的表示可谓别有特点。

  2009年,杭州市场不景气,大年夜部分房企紧缩阵线,土拍市场一度冷僻。而这家房企,在杭州连拍下4块地。

  2013年,杭州地楼比特别高,百强开辟商纷纷涌入。而这家房企从鏖战中抽身,转战温州,当时房价腰斩的一个城市,一举拿下5块地。

  2016年,三四线高库存招致浩大房企转向杭州等一二线,这家企业仍保持逆势构造,短短一年在浙江三四线拓了近40个项目。

  这家“反其道而行”的房企就是德信。我们先来看看三个节点上的逆势构造,为德信带来了甚么——

  2009年的4块地,让德信开端在大年夜本营杭州占据一席之地。2013年重仓进温州,踩准了三四线行情迸发的前奏,助企业完成弯道超车,进入百强,也奠定了温州市场前三甲的地位。2016年逝世守三四线,迎来了又一波行情,40个项目为这两年范围的快速增长备足了粮草。

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  2013年和2017年是开辟商大年夜量涌入浙江的两个时间。2013年是由于杭州是开辟商构造全国二线城市的最后一个选择,2017年是浙江三四线均好城市多对开辟商的吸引。在关键节点上总能另辟门路,善于逆势构造、错位竞争的德信,接上去会有如何的应对?我们把疑问抛给《CRIC高端访谈》本期的配角——德信地产集团总裁费忠敏师长教员。

 千亿新计谋

  捉住城市轮动的窗口期,灵活调剂战略

  起首关于若何掌握一次次的行情,费忠敏的答复是,德信善于对城市轮动周期的提早思虑和应对。费忠敏坦言,浙江的行情不会与日俱增,企业必定要走出去,城市的经济势能、政策势能都有能够影响房地产情况的短长,乃至一个片区也有它的周期。大年夜周期小周期,考验开辟商的理性断定和灵活应对才能。

  刘晨光:如今有两种情况。第一个是应对城市周期轮动,用大年夜构造才能抵抗周期。第二个是在浙江省各地地盘供给无限和紧缩的情况下,每个处所的行情有大年夜大年,抓取某个处所的一波行情也是一种做法。容身于大年夜构造的企业会选择第一种,生长型的企业会选择第二种。德信是怎样思虑的?

  费忠敏:中等企业对风险的敏感度更高,也更灵活。德信是一家善于安不忘危、躲避风险的企业。每个城市有它的周期,在市场一片大年夜好时,不恋战,根据企业的特点寻觅多个机会点,打差别化竞争。在市场还没起来时,普通大年夜家都能断定它的中短期情势,假设对这个城市持乐不雅看法,这时候辰比的就是举措的决计和速度。

  本岁首年代,德信制订了2018年完成350亿、2021年完成千亿的目标,并对城市构造停止计谋调剂,“容身杭州,深耕长三角,构造全国中间城市”,详细来讲,千亿目标的构成是,大年夜杭州1/3,浙江省内其他城市1/3,省外城市1/3。

  如许的计谋安排,除是生长范围的须要,也是缘于德信对城市轮动周期的又一次考量。既要面向全国扩大年夜构造面,以应对省内一篮子政策的风险,又要灵活调剂省内城市的构造战略,一方面躲避风险,一方面捉住关键节点上助推企业高效生长的一个个窗口机会。

  从德信2017年各地区供献的发卖事迹来看,浙江省内高达90%以上,仅温州一个城市就占到40%。千亿构成的比例不好看出德信对省内构造有了较大年夜调剂。

  一方面回归杭州大年夜本营,加强构造“大年夜杭州”。

  杭州关于德信来讲,不只是输入产品、人才网job.vhao.net、管理和品牌的支撑,更是合适深耕、获得经久计谋机会的城市。杭州正在经历多厚利好下的二次崛起,即使金融收紧、快周转难、竞争激烈,但将来的机会更大年夜,依然是很多企业的必争之地。德信在杭州一向保持深耕,不下牌桌,保持必定的占领率。客岁提出重返杭州大年夜本营,将进一步加大年夜在杭州及周边的构造,本年曾经在杭州支出6块地。“全部杭州的范围将达到总量的30%。”

  另外一方面,谨慎看好温州市场,”围点打圆“构造乐清、瑞安等周边城市。

  德信在温州一共构造了二十多个项目,2017年温州单城市供献事迹40%、112亿,在温州市场占领率达到8%,仅次于华鸿嘉信。关于发家湖州、大年夜本营在杭州的德信来讲,在温州的好成就源于几次逆势构造和持续重仓深耕。

  2013年进入时,温州正处于房价腰斩,是全国房地产市场最差的城市之一。德信选择在那个时间进入,是由于对温州中短期的崛起有一个预判,在大年夜家广泛不看好时,趁着地价划算,加上体量合适,一口气拿下5块地。以后又经历了三四线城市去库存,其他房企转向一二线时,持续在温州追加投入。成功捉住了当下的这波行情。

  刘晨光:近期访问和研究企业,我发明温州是一个绕不开的城市。有几个风趣的结论。

  第一,温州室庐市场年销量达千亿,在浙江仅次于杭州和宁波,它一年能为华鸿嘉信供献180亿,为德信供献110亿,为滨江、中梁供献50亿,为万科、碧桂园供献80亿。第二,在浙江范围内,温州和杭州,是房企单城市可做到百亿级范围的两个处所。第三,温州是杭州以外独逐一个单城市即能为一家企业供献近半事迹的处所,可见它是房企重要的深耕之选。

  昔时进入温州,既有华鸿、中梁这些外乡企业,又有万科、碧桂园如许的大年夜品牌开辟商。德信若何打残局面?

  费忠敏:德信相对来讲,适应才能异常强。杭州、温州、宁波是我们在浙江重点构造的三个城市。从2013年开端重仓温州,对这个城市的花费需求、市场特点掌握比较到位,打磨产品,用好的产品引导本地人。温州是强势文明,与浙江其他处所不一样,改变本地固有不雅念是很难的,只要与本地需求充分磨合,并且本身把产品做好了,才能让本地人接收。

  而我们发明,如今的温州,出现出如许的局面:

  百强房企纷纷进入,将温州作为货值弥补的一个重要城市;

  拿地门槛进步,比如对持有物业、首付资金、预售条件等的请求异常高,这类情况下关于生长型的企业,投入巨额资金在一个城市就不划算;

  由于大年夜拆大年夜建带来的大年夜量需求,今朝温州楼市的实际库存去化周期曾经处于较低程度。

  那么德信接上去在温州会做何调剂?

  费忠敏说,我们依然看好温州市场,但面对的挑衅也挺多,竞争激烈,会谨慎一些。所以本年开端温州公司除“围点打圆”,构造乐清、瑞安等周边城市外,或许会将部分留意力转移莅邻近的省外城市。

  也是以,德信在本年提出新的计谋目标时,开端加大年夜对环杭州湾和浙江省其他处所的投入,和把眼光投向省外潜力更大年夜的城市。

 省内构造战略

  存眷机会型城市,暂避风险型

  城市,经久深耕优良型城市

  在生长范围的请求下,德信的定位是快周转,并且制订了“456812”标准,即新项目摘牌后,4个月主体开工,5个月样板区开放,6个月初次收盘,12个月现金流回正。是以可否完成快周转,高效快速推动项目开辟,现金流快速回正,是德信选择城市和项目最早要考量的身分。

  三四线城市符合快周转的优势无疑更明显。一是由于较为宽松的预售条件,让快速收盘成为能够;二是相较于一二线城市地盘价值高,三四线城市的地盘多为净地,可以或许节俭大年夜量工期;三是由于三四线城市的购房需求多为刚需、刚改,可以或许更好地经过过程产品复制,增添产品设计和扶植的难度和时间本钱。德信在浙江的构造曾经覆盖了一切三四线城市。

  但是,如今那么多房企都在实施快周转,三四线热点城市大年夜家都想进,更不乏“彪悍”的大年夜鳄,每家都拿一块地,机会就被稀释了很多。德信的做法是甚么?

  起首存眷机会型城市。比如丽水、衢州,普通开辟商进浙江不会作为首选的,在这些城市德信可以仰仗优胜的产品力、对本地市场的掌握、团队的经历,做到年产出50亿、人均绩效达9000万的好成就。别的,在德清、武义如许的城市,市情上供给量无限,能够只要德信的几个项目,如许固然本地居平易近购买力其实不活泼,也能让德信的项目完成快速去化。

  其次暂避风险型城市。德信的拓展构造一向比较灵活,不用定要进驻一些传统意义上的热点城市。关于一些具有必定投资价值,但家当支撑相对脆弱,人口导入较少,市场供给多余的风险型城市,德信则选择暂避。

  其三,经久深耕优良型城市。紧跟国度中间城市扶植办法,德信以“容身浙江,深耕长三角,构造全国中间城市”为构造计谋,并根据市场静态,精准选择目标城市,在构成独特优势后,进一步向周边城市“爬升”,围点打圆。比如德信在宁波建立计谋据点后,敏捷到慈溪、余姚、舟山等周边城市拿地。除经久深耕杭州、温州、宁波这三个优良城市外,将来德信筹划有选择性地扩大至武汉、郑州、长沙、西安等增长潜力巨大年夜的全国中间城市。

 省外构造战略

  构造核心二线城市及周边

 “一对一”拓展进步团队产出和效力

  不论或早或晚,在浙江做到必定范围的本地房企近几年都在积极地走出去,拓展全国市场。对城市轮动周期有着提早思虑的德信更是如此,从2002年开端就构造了江苏、安徽、湖南,不过项目比较少,还没有起到对冲省内集中构造风险的感化。本年提出将来三四年完成省外范围占到三分之一,德信的全国构造办法要加快了。

  客岁德信成立了武汉公司,并于近日落地项目。客岁事尾到本年事首年代,在江西的九江、上饶连拿三块地。本年在徐州、常州也有项目揽入。接上去计谋构造郑州、长沙、西安、武汉、合肥,这些城市固然竞争曾经异常激烈,但容量足够大年夜、将来空间足够大年夜。并且沿着城市圈思路,存眷这些城市周边的机会。

  在拓展省外的过程当中,德信对组织架构的安排颇具巧思,采取“一对一”联动拓展,原有比较成熟的区域公司分别担任一个外拓区域,比如杭州公司担任拓展一个省,温州公司担任拓展一个省,如许以来可让投资团队将择地范围扩大莅邻近的省分,进步团队的产出;同时成熟团队可以敏捷展开任务,省去了组建新团队、人员适应的环节;也便于区域的集中管控。今朝已成功构造浙江、安徽、江苏、江西等省分。

  对外协作

  开放共赢,协作助力“走出去”

  对外协作是生长范围必弗成少的门路。德信在对外协作上一向保持开放,除房企,还有与国有企业、本钱方等不合背景的企业协作。“这请求企业有强大年夜的包涵心,由于每个合尴尬刁难象的诉求不一样。”德信提出共赢文明,将来与更多企业进一步深化协作。

  一是可以借助各协作方在地盘市场上的议价才能、资金和品牌优势,以较低本钱为公司供给地盘储备;二是不合协作同伴之间分工明白、发挥所长,可以完成专业才能、资本设备才能、管理才能等方面的嫁接,达到1+ 1>2的后果,大年夜大年夜晋升项目市场竞争力;三是在协作开辟中进修,有效促进德信运营效力和项目品德的晋升。

  今朝,德信已和碧桂园、万科、金地、阳光城、融信、中梁、大年夜家等20余家有名房企建立协作关系。将来在“走出去”全国化构造的门路上,德信将进一步加大年夜协作。

  扁平化管理

  强调团队自我驱动和共赢

  德信的共赢文明不只是对外部协作同伴,企业和员工之间也是一种协作共赢的关系。费忠敏强调德信的团队管理不是人管人,核心是若何晋升员工的自我驱动。并有一套鼓励机制,包含专项奖罚制度、合股人制度、利润分享制度、跟投制度。“有范围才有鼓励,有高鼓励才有高增长”。费忠敏认为生长是对员工最好的报答,没有范围,若何让员工完成价值和支出增长?实其实在的支出分派,才能激起狼性,“我们将利润率的15%作为员工考察的利润分派”。

  在组织架构上,德信成立有六大年夜区域公司(杭州区域、宁波区域、温州区域、浙北区域、浙中区域、苏北区域)。在集团和区域的分工上,费忠敏简介,集团要做精(做标准,比如对周期、现金流、拿地等的标尺,控风险,调剂机制),区域要做强(运营管理、产品定位和设计、发卖订价等),项目要做实(推动项目停顿)。

  将来德信将进一步强化扁平化运作,从拿地到各类目标的制订全手下放到区域公司,总部只定期召开投资决定计划会,对项目停止评价。进步区域公司的自立性,让团队战斗力取得真实的锤炼。

  长线构造

  一体两翼,打造全生命周期产品

  “今朝德信已构成‘一体两翼’的相干多元化家当构造,以室庐开辟为主,以家当小镇、社区贸易为翼。个中,室庐开辟重视快周转和范围化,家当小镇、社区贸易重视中经久收益及持续现金流。德信正连接打通相干范畴资本,发挥协同效应,长短结合,相反相成。

  “我们做室庐产品更多推敲的是30-50岁的人,那么30岁以下年青人和50岁以上中老年人的栖息需求,怎样处理?”费忠敏如许解读德信在家当上的安排——以室庐开辟为主,以家当小镇、社区贸易为翼,生长长租公寓和安康养老,打造全生命周期的产品。这就是前文所说的德信的“经久投资”。

  长租公寓范畴

  德信在长租公寓范畴有举措早于很多同业,2015年就成立了租赁公寓公司——随寓,重要形式是对闲置物业停止开辟改革后集中出租。今朝在杭州有15家门店,2017年进军上海。本年的目标是2万套。德信的长租公寓类型有三种:分散式合租公寓,针对刚卒业年青人;集中式单身单身公寓,针对有支出基本的青年白领;高端办事式公寓,针对高支出青年客群。

  安康养老范畴

  2017年成立德宜安康,面向社区医疗、机构养老两大年夜营业板块。2017年联手物产集团旗下中大年夜地产,以云峰大年夜厦等项目为试点,构造养老安康家当,把云峰大年夜厦北楼及裙楼作为两边首个协作养老机构的运营场合,目标打形成为继朗和国际医养中间以后又一个办事高端养老群体的品德型医养结合养老机构。

  产城范畴

  德信在产城方面的构造,一方面以科研办公为重要形状的楼宇经济,代表项目包含德信AI家当园区等;另外一方面则经过过程整合旅游、休闲、文明、生活配套等资本打造文旅综合体,代表项目包含德信·莫干山小镇、仙居德信文旅综合体、玉环漩门湾项目等。玉环漩门湾项目总修建面积约17.6万平方米。项目细分为4大年夜栖息模块,将建造多层室庐、养生小院、银发学院、12班幼儿园和照应贸易配套。被列入玉环市“千亿项目”和台州市级特点小镇创建名单。

  
费忠敏说,将来行业的生长偏向必定是轻重结合——房地产开辟快周转,兼顾持有物业运营。对企业生长来讲,后者处理的是将来5-10年的成绩。室庐、贸易、产城三者均衡的业态组合,可以发挥协同效应,全方位满足客户的需求。

  德信让我们看到了外乡企业在面对外来竞争时另辟门路的保卫战和包围战打法。在城市轮动周期中掌握风口、灵活调剂、逆势构造博得生长机会,它的一系列独特的计谋思虑和生长之道,为浙江老牌房企如安在大年夜鳄环伺的竞争中逆袭前行、冲破重围,书写了一个样本。

  玩起色会,规律自来,等待在千亿的新征途上,在面向全国的新局面上,德信可以或许持续包围。

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德信控股集团常务副总裁、地产集团总裁费忠敏在访谈现场

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